| [ KoreaUniv ] in KIDS 글 쓴 이(By): pkp (~~~pkp~~~) 날 짜 (Date): 1995년04월04일(화) 01시28분56초 KST 제 목(Title): [고대신문]3/27 11면(문화면) 제목 : [고대신문]3/27 11면(문화면) #496/497 보낸이:전상균 (KUNEWS ) 04/03 21:27 조회:2 1/15 11면 신세대를 겨냥한 광고문화 비교분석 '나'의 강조, 性 상품화로 문화왜곡 「신세대」개념, 수용자 반을 극대화위한 시장세분화 전략 尹 善 吉 서울광고기획 마케팅국장 광고는 기업에게 상품이나 서비스에 대한 메시지를 전달하는 중요한 수단이고 소비자는 상품정보를 얻을 수 있는 주요 정보 원이다. 광고라는 커뮤니케이션 수단을 통하여 우리 자본주의 사회는 지금과 같은 풍요를 누릴 수 있게 된 것을 우리 모두 인정하면서도 광고가 우리 사회 도처에 만연되어 있어 우리가 광고를 피할 수 없고, 광고의 사회에 대한 강력한 영향력때문 에 많은 우려와 비난을 받아오고 있다. 이번 글에서는 최근 우 리나라의 광고에서 젊은 세대를 겨냥한 광고의 특징을 살펴보고 그러한 경향이 사회문화에 미치는 영향력 등을 살펴보고자 한다. 광고의 사회적 영향 신세대 광고가 우리사회에 미치는 영향을 평가하기 전에 먼저 『광고가 단지 사회를 반영하는 것 인가, 아니면 사회가 광고를 반영하는 것일까?』라는 주제를 살펴보는게 순서일 것이다. 이 렇게 광고를 비난하는 비평가의 논리에는 광고가 사회에 강력한 영향을 미친다는 것을 전제로 한다. 그러나 실제 마케팅 사례들 을 보면 광고가 사회에 팽배해 있는 보편적인 의식을 역행하여 광고할 때 실패했던 무수한 사례들이 있다. 아직 어느편이 옳 고 그른지를 가늠할 근거는 없다. 이러한 상황에서 신세대 광고가 사회에 미치는 영향을 평가한 다는 것은 우선 광고가 사회에 많은 영향력을 미친다는 입장 을 취해야 할 것이다. 광고의 사회적 영향을 보는 관점은 광고 를 개별적으로 보는 것이 아니라 총체적 문화적 대상으로서의 「광고」와 그로 인하여 사회에 미칠 잠재적 결과(latent consequences)에 주안점을 두고 있다. 즉 집합적인 문화 대상 으로 광고를 볼때 광고는 몇 가지 특성을 갖는다. 첫째, 광고 는 우리 생활환경에 만연되어 있어 여러가지 형태와 매체를 통하여 우리의 의식세계로 들어온다는 것이다. 둘째, 광고는 반 복적인 특성을 통하여 동일한 아이디어나 이데올로기를 끊임없 이 강화시킨다. 셋째, 광고는 전문성을 가진 집단에 의해 소 비자의 주의, 이해, 기억, 행동변화를 극대화하도록 기획 제작 된다. 넷째, 광고는 점차 기존의 가치체계로부터 이탈하고 있 는 대상을 목표집단으로 한다는 것이다. 특히 본 글에서 대상으 로 하는 신세대의 경우처럼 기성세대와의 차별화와 빠른 변화 를 선호하는 집단에서는 새로운 아이디어와 이데올로기의 수용 도가 높아지기 때문에 그들을 겨냥한 광고의 영향력이 더 위력 적으로 나타날 수 있다. 신세대 광고의 특성 첫째, 광고는 본질적으로 상품을 판매하는 특징으로 인해 소 비자를 물질주의로 흐르게 만든다. 한마디로 이야기하면 광고는 현대인으로 하여금 소비하기 위해서 일하게 만든다고 볼 수 있다. 또한 광고는 상품의 소유가 바로 모든 문제의 해결이며 행복에 이르는 길이고 삶의 의미가 있다는 태도를 우리에게 심 어준다. 이로 인하여 사람들은 인간에 대한 애착을 물질에 대 한 애착으로 전환하며, 자신을 이 사회의 한 구성원으로 생각 하는 것이 아니라 하나의 교환 가능한 재화 정도로 생각하는 소 외현상이 나타나게 된다. 둘째, 소위 신세대 광고에서 많이 쓰는 표현으로서 「신세대 」, 「X세대」, 「미시」 등의 표현을 들 수 있다. 이 표현들은 광고의 대상(target audience)을 특정 집단에 한정시킴으로써 그 집단에 속한 소비자의 광고 반응을 증대시키기 위해서 사용 하는 시장 세분화(segmentation)전략에 의한 것이다. 그러나 광고의 대상집단을 집약적으로 표현하기 위하여 만들어내는 이 런 표현들은 또다른 사회적 영향력을 갖는다. 즉, 특정 집단에 대한 고정관념을 조성하고 강화함으로써 인간관계보다는 비인격 적인 준거에 의하여 사람들을 평가하는 경향을 만든다. 광고에 서 「X세대」나 「신세대」라고 지칭되는 소비자 집단은 사실 라이프 스타일이나 심리특성(psychographics)에 의해 구성된 집단이지 그러한 신세대가 어느 곳에 집단으로 모여 있 는 것은 아니다. 셋째, 신세대를 대상으로 하는 광고의 또다른 특징은 젊음을 강조한다는 것이다. 사회 전반적으로 젊음이 강조될때 나타나는 현상은 우선 가족의 권위가 위축된다는 것이다. 동서양을 막론 하고 가족은 신성한 것이고 가장 기본적인 사회 단위로 인식되 어 왔다. 그러나 광고가 젊은 소비자들을 대상으로 젊음을 미 화시키고 그들 자신을 독립된 소비자의 위치로 추켜올릴 때 가 족에서 부모들의 역할은 자연히 줄어들 수밖에 없다고 헨리 HENRY는 『CULTURE AGAINST MAN』에서 주장한다. 넷째, 근래의 신세대 광고의 특징 중의 하나는 「나」, 「나 만의」라는 개념이 모든 광고문안의 기본 컨셉으로 되어 있는 것이다. 이렇게 「나」만을 강조함으로써 신세대에 어필하는 광 고가 만연할때 이 사회는 공동체 윤리가 상실되고 사회 구성원 간의 협력과 다른 사람에 대한 애정이나 박애 정신이 실종되는 세대를 만들게 된다. @마지막으로 섹스어필을 통한 신세대 광고 특징을 들 수 있다. 섹스어필 광고가 많아짐으로써 사회문화에 미치는 영향은 다 양하게 나타날 수 있다. 먼저 광고의 부산물로서 전체 사회에 성에 대한 관심을 증가시키는 것이다. 또한 광고의 성적소구는 우리들의 성적욕구를 충족시켜 주기도 하지만 현대의 소비자들 에게 섹스 이상의 것을 의미하기도 한다. 다른 사람들과 서로 애정있는 관계를 지속적으로 발전시킬 수 있을 정도로 안정감 을 가진 사람은 이미 심리적으로 대단히 성숙한 사람이다. 그 러나 많은 경우 사람들은 자신의 불안감에 빠져 있다. 이런 불 안감을 애써 감추기 위해 사람들은 이 문화가 제시하는 사랑의 복사본으로 공허한 불안감을 채우려고 한다. 사회는 그런 사람 들에게 공허감을 채울 수 있는 많은 대응물(surrogates)을 끊임 없이 제공하고 있다. 광고주가 제품을 성적요소와 연결지을 때 그들은 사람들의 가장 깊은데 자리잡고 있는 두려움, 즉 사랑받 지 못할지도 모르는 두려움을 들추어 낸다. 광고주들은 그들의 상품이나 이미지를 사랑에 이르는 티켓으로 파는 것이다. 그러 나 사실은 소비자들에게 그 뒤에 자신을 숨길 수 있는데 많은 가면을 제공하는 것일 뿐이다. 광고와 소비환경 지금까지 우리사회의 광고중 하나의 패턴을 형성되고 있는 신 세대 광고의 특징과 그런 유형의 광고가 우리 사회의 문화에 미치는 영향을 살펴 보았다. 광고가 사회에 대하여 경제적으로 공헌하여 왔고, 소비자에게 정보를 제공하고 현대의 매스 미디 어를 가능하게 한 것과 같은 긍정적인 기능에도 불구하고 현대 의 광고로 인한 문화적 부산물이나 역기능으로 인해 많은 비판 을 받는 것 또한 사실이다. 현대의 소비자들은 광고를 통하여 우리 주위의 환경, 즉 소비환경을 이해하게 된다. 광고를 통하 여 우리에게 전달되는 실체들(realities)이 바로 우리가 이해 하는 환경을 구성하게 되는데, 이때 어떤 메시지, 어떤 아이디 어, 어떤 가치관이 우리의 의식체계로 유입되는가에 따라 우리 가 믿고 반응하는 현실은 상당히 달라지게 된다. 광고가 물질 주의적 가치관이나 「나」중심의 세계관을 주입하고, 젊음을 미 화하고, 섹스 어필을 주요 메시지로 소비자에게 반복적으로 전 달할 때 우리 소비자들의 의식속에 존재하는 현실은 상당히 왜 곡된 현실이 될 것이다. 재즈의 이해 (4)프리 재즈 인간감정의 진솔한 표현을 위한 파격적 변화 손 관 호 서울음반 국제부 위원 40년대와 50년대에 등장한 재즈 뮤지션들의 연주에 흐뭇해하던 재즈팬들에게 50년대말의 오네트 콜맨에 의해 주도된 [괴상한] 움직임은 분명 당혹스러운 것이었다. 이 새로운 재즈는 리듬색 션과 멜로디 악기가 균형감있게 배치되고, 솔로와 앙상블이 멋 진 조화를 이루는 가운데, 하나의 테마가 재시되면 그것에 기 초하여 복잡하고 자극적인 즉흥연주를 들려주는 그런 정통 재 즈가 아니었다. 틀린 음정에다 무조(atonal)였으며, 종잡을 수 없이 제멋대로 연주가 진행되고 발을 구르게 하는 리듬섹션의 역할을 해야할 베이스와 드럼은 천방지축으로 날뛰었다. 탄생 이후 스타일 상의 많은 변화를 겪었던 재즈에 닥친 이 새로운 물결은 이전의 그 어떤 변화보다도 근본적이었고 파격적 이었다. 오네트 콜맨을 시작으로 세실 테일러, 후기 존 콜트레 인 등은 즉흥연주가 재즈에서 어디까지 가능한지를 실험해보려 는 듯 공격적인 열기로 가득한 사운드를 토해냈다. 그들의 뒤 를 이어 앨버트 아일러, 아치 셰프가 재즈팬들을 아연실색케하 는 [새로운 것]을 의기양양하게 선보였다. 이들의 음악을 사람 들은 오네트 콜맨이 에릭 돌피와 만든 앨범 [Free Jazz](1960) 의 제목에 따라 [프리 재즈]라 부르게 된다. 프리 재즈의 관심사는 재즈가 어떻게 가장 효과적으로 인간의 감정을 표현할 수 있는가였다. 리듬적인 면이나 즉흥연주 측 면에서 새로운 영역을 개척했던 비밥 뮤지션들도 유럽 음악의 전통인 화성구조와 리듬패턴에 기대고 있기 때문에 진솔한 표현 에 한계가 있다는 것이 프리 재즈 뮤지션들의 판단이었다. 따라 서 이 전위주의자들은 재즈 탄생 이전, 그러니까 유럽 음악의 영향을 거의 받지 않은 시기의 노동요, 블루스, 흑인 영가 등 에 눈을 돌렸다. 어떤 이론에도 속박받지 않고 직접적인 표현이 가능했던 당시의 보컬 음악이 그들의 연주에 영향을 미쳤다. 절 규나 신음소리같은 괴상망측한 소리들이 등장해 새로운 악기들 도 개발되었으며 다양한 민속 음악의 도입도 이루어졌다. 그와 함께 주인공-조연형식으로 짜여진 연주패턴을 거부하고 모든 연주자들이 주인공이 되어 서로에게 즉각적으로 반응하면서 즉 흥연주가 새롭게 부활된 것이다. 그 음악적인 모색에 자극을 준 것은 50년대 말부터 본격적으로 일기 시작한 미국흑인의 인권운 동이었다. 흑인의 자기 정체성에 대한 관심이 사회 전반에서 확 대되었다. 이들의 처절한 노력은 대부분의 재즈팬이나 페코드회사에게는 외면당했다. 64년에 출범해 10여년간 프리 재즈의 후원자 역할 을 했던 ESP-DISK같은 레이블도 있었지만, 프리재즈 뮤지션들 은 자신의 음악을 하기 위해 직접 레코드 회사를 차리는 경우도 많았다. 미국 내에서 천대받던 프리 재즈 뮤지션들은 유럽으로 건너가 활약을 하기도 했다. 그들의 음악에 자극을 받아 영국이 나 독일 등에서도 프리 재즈 운동이 촉발되기도 했다. 극단적인 실험을 시도한 프리 재즈 운동은 결코 만인을 위한 음악을 만 들 수는 없었지만, 새로운 재즈를 시도하는 이후의 많은 재즈 뮤지션들에게 지속적인 영향을 미치게 된다. 기존의 형식에 대 한 진지한 [거부]는 온갖 음악 요소가 들끓는 뜨거운 용광로 같 은 재즈 역사를 더욱 풍요롭게 만든 것이다. 문화게시판 ▲「국립극단」은 오늘의 연극시리즈 제2편『불』을 공연한다. 이 작품은 한 양반가문을 둘러싸고 등장인물들이 잘못 꼬인 인 연의 사슬을 씻김굿으로 풀고, 극락으로 천도하는 내용을 다루고 있다. △장소:국립극장 소극장 △시간:3월29일(水) ∼ 4월4일(火) 평일 오후 7시30분토·일요 일 오후 4시 △입장료:S석 1만원/ A석 8천원/ B석 5천원 △문의:271-1741 ▲「극단 서울 앙상블」에서 도스토예프스키 원작의 『백치』를 국내 초연한다. 이 작품은 희비의 장면들을 오가며 극적반전과 아름다운 대사 등 충격적인 무대를 통해 정통연극의 진수를 보여주는 작품이다. △장소:예술의 전당 토월극장 △시간:3월25일(土) ∼ 4월9일(日) 평일 오후 7시30분토·일· 공휴일 오후 3시, 7시 30분 △입장료:R석 3만원/ A석 2만원/ B석 1만5천원 △문의:594-5782 ▲제1회 {'95 서울판화미술제}가 개최된다. 판화미술의 활성 화를 위해 마련된 이번 전시회에는 총 3백4십4명의 작가들이 참여한 가운데 1천여점 이상의 작품들이 전시될 예정이다. △장소:예술의 전당 한가람미술관 △시간:4월5일(水)까지 △입장료:무료 △문의:580-1610∼3 ▲한국현대회화 50년 조망전이 개최된다. 이번 전시회에는 50세 이하의 젊은 작가 50명의 작품이 전시되고 있다. △장소:서울갤러리 △시간:4월2일(日)까지 △입장료:무료 △문의:721-5970 ▲「봄 여름 가을 겨울」의 콘서트 『MYSTERY LIVE』가 펼쳐진 다. 이번 공연은 그룹 결성 10년을 기념하여 마련된 것으로 그 들 음악의 진수를 확인할 수 있는 대형 라이브 무대가 펼쳐질 예 정이다. △장소:서울 잠실체조경기장 △시간:4월1일(土) 오후 6시 △입장료:2만원 △문의:766-1750∼2 ▲「꽃다지」의 노동가요 공식음반 발매기념 콘서트 『한걸음 씩』이 개최된다. 이번 공연에는 노래를 찾는 사람들, 천지인, 안치환씨 등이 우정출연할 예정이다. △장소:대학로 소극장 오늘 △시간:4월2일(日)까지 평일 오후 5시, 7시30분 토·일요일 오후 3시, 6시 △입장료:예매 9천원/ 현매 1만원 △문의:332-5310 ~~~~~~~~~~pkp~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~pkp~~~~~~~~~~~~ ^_^ 키즈의 아저씨 pkp palindrome ^L^ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ |