| [ economics ] in KIDS 글 쓴 이(By): artistry (화이트헤드) 날 짜 (Date): 1998년 9월 17일 목요일 오전 11시 50분 59초 제 목(Title): 이코노/ 프로축구 마케팅 소특집 / Special Report 프로축구 마케팅1 제 454호 1998.09.22 ------------------------------------------------------------------------------- - ‘히트상품’스타로 관중 끌고 돈 벌고… 신세대 선수 부각시켜 대대적인 붐 조성 성공한 프로축구의 마케팅전략 손장환 중앙일보 체육부 기자·inheri@ ------------------------------------------------------------------------------- - 마케팅의 세계에 영원한 선두는 없다. 삼양라면과 농심, 하이트맥주와 OB, 대우자동차와 현대자동차의 극적인 역전에서 보듯 선두는 언젠가 뒤집히게 마련. 그 대반전(大反轉)의 이면에 ‘마케팅의 요술’이 작용한다. 뒤집기의 비결은 고객의 마음을 누가 먼저 읽느냐 하는 것. 상품시장만 그런 것이 아니다. 팬들의 쏠림에 따라 인기 판도가 손바닥 뒤집히듯이 달라지는 프로스포츠의 세계는 그보다 더 냉혹하다. 그 생생한 사례를 우리는 지금 보고 있다. 출범 이래 단 한 번도 경기장을 채우지 못했던 프로축구의 기사회생 그리고 프로야구의 침몰…. 월드컵 신드롬만으로는 설명할 수 없는 이 대역전극의 이면에 작용하고 있는 마케팅의 위력을 해부한다. ▲지난 8월30일 울산에서 벌어진 울산현대·수원삼성의 K리그 8차전은 프로축구 역사상 기념비적인 날. 수용인원보다 1만명이 더 몰려 관중석 아래 육상트랙에까지 빼곡히 들어차 출범 이래 한 번도 관중으로 경기장을 채우지 못한 프로축구 관계자들을 감격케 했다.(스포츠조선 사진부) 한국이 프랑스월드컵에서 참패를 당하고 귀국하던 날. 김포공항에는 뜻밖의 광경이 벌어졌다. 50여명의 여중·고생들이 ‘이동국’이라고 쓴 대형 종이를 흔들며 열렬히 “동국이 오빠”를 외쳐댔고 또 다른 일군(一群)은 고종수, 이상헌을 연호했다. 그전까진 이런 환대를 한 번도 받아 본 적이 없었던 이동국 본인은 물론 오빠부대 자체를 처음 본 축구인들은 ‘이게 꿈인가 생시인가’ 했다. 네덜란드전에서 불과 20분밖에 뛰지 않았던 이동국에게 오빠부대가 생기다니…. 스포츠마케팅에서 하이트와 OB맥주의 반전에 버금가는 대사건으로 꼽히는 프로야구와 프로축구 대역전 드라마의 서막은 그렇게 시작됐다. ‘김포공항의 대소동’에 놀란 프로축구 각 구단은 즉시 오빠부대들의 스타를 추려냈다. 그렇게 선발(?)된 포항의 이동국, 수원의 고종수, 부산의 안정환 등 신세대 스타들은 구단과 프로축구연맹의 집중적인 지원 아래 연일 매스컴을 타기 시작했다. ‘오빠’들을 전면에 내세운 홍보전략은 맞아 떨어졌고 이들을 보기 위해 오빠부대들이 몰렸다. 선수들은 월드컵 참패에 따른 충격에서 벗어나고자 열심히 뛰었고 월드컵을 통해 배운 기술들을 써먹었다. 심판들도 과감히 휘슬을 불어댔다. 경기는 박진감이 넘쳤고 골은 마구 터졌다. 자연히 ‘재미있는 축구’가 됐다. 관중이 몰렸다. ‘과연 관중이 찰까’하는 우려속에 잠실경기장에서 8월16일 열린 프로축구 올스타전에는 6만2천여명의 관중이 가득 찼고 그 중 4만여명이 10대들이었다. 8월 말에는 프로축구 사상 처음으로 하루 관중이 10만명을 돌파했다. 8월30일 울산구장에서 벌어진 수원:울산 경기에는 관중이 수용인원보다 1만명이나 넘쳐 육상트랙에까지 가득 찼다. 구단들은 몰리는 관중들을 주체하지 못해 허둥댔다. 그러면서 ‘이제 장사가 되겠다’는 생각을 하게 됐다. 프로축구가 출발한 지 16년만에 비로소 프로축구에 ‘마케팅’개념이 도입된 것이다. 사실 프로축구는 그 동안 프로라는 말이 무색할 정도로 마케팅과는 거리가 멀었다. 우선 프로축구는 공짜손님이 많기로 유명하다. 입장한 관중의 태반은 공짜손님. 그러고도 관중석 절반을 채우는 경우가 거의 없었다. 관중 자체가 얼마 되지 않는데다 공짜 손님이 대부분이니 입장 수입은 있으나마나. 직원들 월급 주기도 빠듯했다. 모기업으로부터 매년 30억∼40억원을 받아 쏟아부어야 했다. 프로축구도 돈벌이가 되는 꿈 같은 현실 프로축구단을 갖고 있는 현대·삼성·LG·대우 등은 프로축구를 ‘장사’로 생각하지 않았다. 기업홍보를 위한 수단이었다. 구단 운영비는 ‘홍보비’조로 치부했다. 그러나 이제는 상황이 달라졌다. 축구를 통해 돈을 벌 수도 있다는 생각이 든 것이다. 우선 지금까지 신경쓰지 못했던 관중 서비스가 달라졌다. 대우는 경기 시작 전 미리 오는 관중들을 위한 볼거리로 전광판에다 영화를 상영하기 시작했다. 8월26일에는 ‘로스트 인 스페이스’를, 9월2일에는 ‘짱구는 못말려’가 상영됐다. 경기 시작 2시간30분 전이었지만 2만명 가량의 관중들이 영화를 보며 경기를 기다렸다. 대성공이었다. 한꺼번에 몰린 관중들이 입장권을 사기 위해 아우성을 치자 전남은 택시에서 입장권을 살 수 있도록 했고 포항은 예매를 시작했다. 이전에 프로구단들이 관중을 모으는 방법은 오로지 경품이었다. 자동차·냉장고·TV 등을 내걸었지만 경품 때문에 축구장을 찾는 관중은 거의 없었다. 더구나 지금 경기장을 메우고 있는 오빠부대들은 경품 따위에 관심이 없다. 8월16일 잠실경기장에서 벌어진 올스타전에서는 이동국·고종수·안정환·김은중·장대일 등 신세대 스타의 대형브로마이드 3만장이 뿌려졌다. 관중의 마음이 어디로 쏠리고 있는가를 짚어내 마케팅 전략을 맞춘 것이다. 구단들은 신인중 플레이가 화려하고 외모도 좋은 선수들을 찍어 스타로 키우기로 하고 소위 언론플레이를 시작했다. 대전은 김은중, 천안 일화는 장대일, 전북은 박성배, 전남은 임관식, LG는 정광민 등이다. 포항은 이동국의 인기관리와 팬과의 교류 등 모든 것을 책임질 전문 매니지먼트팀까지 가동시켰다. 삼성은 광고대행사 제일기획과 고종수에 대한 CF 매니지먼트 계약을 추진하고 있다. 선수 자체가 돈벌이가 된다는 인식을 하게 된 것도 최근이다. 축구 선진국에서는 이미 좋은 선수를 데려와 더 많은 돈을 받고 다른 구단에 파는 게 일반화돼 있다. 그러나 한국에서는 많은 돈을 들여 용병을 데려와 써먹고는 계약이 끝나면 그냥 보내주었다. 그러다가 최근 좋은 선수를 데려다가 실컷 활용한 후 많은 이적료를 받고 외국이나 다른 구단에 파는 일들이 벌어지기 시작했다. 대우는 지난해 40만 달러를 주고 유고에서 마니치를 데려왔다. 준족에 득점력도 갖춘 마니치로 인해 대우는 지난해 3관왕에 올랐다. 마니치의 상품성을 충분히 증명한 대우는 올해 마니치를 일본 세레소 오사카에 1년간 임대해 버렸다. 임대료만 50만 달러로 벌써 10만 달러를 남겼다. 대우는 아예 이번 시즌을 마치면 1백50만 달러를 받고 이적시킬 계획이다. 선수 한 명만으로 1백60만 달러(약 21억원)를 벌어들이는 것이다. 선수장사로 또 실속 챙겨 대우는 또 러시아용병 샤샤를 25만 달러에 사와서 삼성에 70만 달러를 받고 팔았다. 45만 달러를 남겼다. 선수장사로 재미를 본 대우는 요즘 직원은 물론 감독까지 아예 팔을 걷어붙이고 나섰다. 2억2천만원을 들여 비디오 촬영 장비 일체를 마련, 전문 촬영편집기사까지 특채했다. ‘돈이 될만한’선수들의 경기 장면은 물론 훈련장면까지 세세하게 찍어놓고 영문 신상 프로필을 만들어 에이전트를 통해 외국팀들에게 배포했다. 대우가 생각하고 있는 선수는 7명 정도. 정재권·이민성·명진영·김재영·이장관·김현수·우성용 등이다. 삼성은 지금까지는 엄청난 손해를 봐왔다. 3년 전 루마니아에서 1백만 달러를 주고 데려온 특급 게임메이커 바데아를 일본 벨마레 히라쓰카에 절반인 52만5천 달러에 이적시켰다. 그러나 삼성은 지금 그 손해를 만회하고도 남을 히트상품을 키워냈다. 역시 3년 전 러시아에서 10만 달러를 주고 데려온 데니스가 엄청난 거물로 커버렸기 때문이다. 당시 18세였던 데니스는 삼성에서 1군과 2군을 오가면서 단련을 받았고 앞으로 수백만 달러의 이적료를 보장받을 만큼 실력을 과시하고 있다. 가능성을 보고 어린 선수에게 투자한 것이 성공한 것이다. 프로축구연맹도 새로운 마케팅 전략을 수립했다. 지난해 다국적 기업인 IMG를 마케팅 대행사로 내세워 홍콩 스타TV·일본 J스카이B방송사와 10년간 1천만 달러에 중계계약을 체결하면서 의욕적으로 출발했던 연맹은 올해 IMF 한파로 스폰서와 국내 TV 중계료 계약에 난항을 겪어야 했다. 그러나 최근 상황은 완전히 달라졌다. 지난 달 올스타전 스폰서로 내정됐다가 취소했던 코카콜라는 지금 가슴을 치고 있다. 울며겨자먹기로 스폰서를 했던 나이키는 대신 엄청난 광고효과를 얻고 싱글벙글이다. 연맹은 정규리그 스폰서를 구하지 못해 억지로 회장사인 현대그룹에 구걸하다시피 스폰서를 따 왔으나 이제는 상황이 1백80도 달라졌다. 나이키·코카콜라·펩시콜라·아디다스 등은 물론 한국 진출을 노리는 외국기업들도 앞다퉈 스폰서 신청을 할 것으로 예상된다. 국내 TV 중계도 마찬가지. 연맹은 지난 7월 TV 3사와 올해 중계권료를 지난 해와 같은 7억2천9백만원으로 결정했다. 그러나 폭발적인 축구 인기를 업고 내년 TV 중계 계약에는 3사가 경쟁적으로 나설 것으로 연맹은 예상하고 있다. 올스타전에서 보장된 시청률(15%), 스포츠 뉴스에서 프로야구보다 프로축구 소식이 차지하는 시간이 늘어난 점 등이 이를 보장하고 있다. 운(運)이 따라 주기도 했지만 그 기회를 놓치지 않고 마케팅에 전력투구한 프로축구단의 장사술이 프로스포츠 시장 판도를 뒤집었다. 인터뷰/프로축구연맹 김원동 부장 “경기는 게임 이전에 상품 입니다” 추락의 시대에 가장 극적으로 기사회생에 성공한 프로축구의 마케팅 전략을 맡고 있는 프로축구연맹 김원동 부장을 만났다. ─텅텅 비었던 경기장이 관중으로 가득찬 기분은? “프로 출범 16년 동안 관중석만 보면 속이 끓었는데 ‘이런 날도 있구나’싶다. 아직도 얼떨떨하다.” ─프로축구 기사회생의 견인차는 단연 10대 팬들의 열광인데, 10대들이 ‘갑자기’ 왜 프로축구에 빠져들고 있다고 보는가? “기성세대가 강요하는 것이 아닌 그 무엇에 빠져들고 싶은 게 그들의 속성 아닌가. 대학입시의 속박으로부터 탈출을 상징하는 우상도 필요했을 것. 지금 한창 뜨고 있는 이동국·고종수가 모두 고졸에다 20세라는 점을 눈여겨 보라. 그리고 프로축구는 좋아하는 선수가 90분 내내 그라운드를 누빈다. 프로야구처럼 선수가 들락거리지 않는다. 90분 내내 마음놓고 열광할 수 있다. 뭔가를 향해 발산하고 싶은 감정이 쌓여 있는 요즘에 딱 맞아 떨어진 것 같다. 그래서 어른들도 몰린다. 광양, 울산 같은 데는 어른들이 더 난리다.” ─월드컵 덕을 봤다고 하는데, 월드컵은 프로축구 출범 이후 4번이나 나가지 않았나. 그런데 왜 이제야 프로축구가 뜨나? “월드컵 64경기가 모두 중계된 것은 이번이 처음이다. 이를 통해 팬들이 프로축구에 맛을 들이게 됐다. 또 다음번에는 우리가 주최국 아닌가. 더구나 공동개최국인 일본이 처음 본선에 진출해 전통적인 일본 견제심리를 자극한 것도 상승효과를 가져온 것 같다.무엇보다 ‘붉은 악마’의 등장이 촉매제가 됐다.” ─이 열기를 어떻게 지속시킬 계획인가? “지금 열기는 사실 우리가 불을 붙인 게 아니라 관중들이 스스로 붙인 것이다. 우리는 불길을 놓치지 않고 부채질을 했을 뿐이다. 지금부터는 다르다. 무엇보다 프로축구가 ‘게임 이전에 상품’이라는 사실을 축구인들이 깨달았다는 점이 중요하다. 지금까지 상품을 만드는 데만 주력했다면 앞으로는 파는 데도 눈을 돌려야 할 것이다. ‘마케팅 축구’가 어떤 건지 보여 주겠다.” 이광훈 기자 ▲ 제454호 ------------------------------------------------------------------------------- - 소특집 / Special Report 프로축구 마케팅1 제 454호 1998.09.22 ------------------------------------------------------------------------------- - 승리 앞서 관중을 즐겁게 해라 스포츠 시장판도를 바꿔버린 프로야구와 프로축구의 마케팅전략 차이 김종 수원대 체육학부교수(chongk@mail.suwon.ac.kr) ------------------------------------------------------------------------------- - 프로스포츠는 팬들의 환호와 응원 열기에 따라 돈을 버는 흥행산업이다. 따라서 프로스포츠가 비즈니스로서 성공하기 위해서는 팬들과 함께 호흡해야 하며 고객 만족 또는 고객 감동을 넘어 고객일치가 돼야 한다. 그러나 팬들에 대한 서비스에 소홀해지고 그들의 의식변화를 제대로 읽지 못하면 타스포츠와의 경쟁에서 뒤지게 된다. 요즘 프로야구와 프로축구의 뒤집힌 판도가 이를 극명하게 보여준다. 지난 17년간 프로야구는 스포츠팬들에게 가장 큰 인기를 얻어왔다. 그러나 선수나 구단들은 팬들의 앞서가는 마음을 제대로 따라잡지 못했고 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략이 부재, 관중수가 격감하면서 인기의 하락세를 초래하게 되었다. 반면 프로축구는 프랑스 월드컵 이후 ‘갑자기’ 폭발적 인기를 얻고 있다. ‘갑자기’라고 할 만큼 팬들의 열기가 축구쪽으로 급회전했으나 모든 구단과 선수들이 이런 변화에 신속히 대처하고 발빠른 마케팅 전략을 세워 그 열기를 흡수한 결과다. 프로야구는 아마야구의 인기를 바탕으로 출범 당시부터 최고의 인기스포츠로 정착했다. 그러나 이를 통해 구단의 재정 자립을 위한 경영합리화를 도모하기보다는 모기업의 홍보 첨병 역할만을 해 왔다. 구단들은 오로지 성적에만 관심을 가져왔으며 구단 이기주의에 따른 지나친 승부욕으로 경기가 지루해져 팬들의 관심이 멀어졌고 경영 전략은 시대의 흐름에 뒤떨어졌다. 또 지난 해 박찬호의 메이저리그 진출에 따라 시설과 게임, 팬서비스에서 프로정신에 철저한 선진야구가 여과없이 안방으로 중계됐고 팬들은 이를 통해 국내 프로야구의 낙후성을 피부로 느끼게 됐다. 선동렬·이종범·이상훈 등 프로야구 간판 선수들의 연이은 일본 프로야구 진출은 팬들의 눈높이를 한껏 올려 놓았다. 그런데도 국내 프로야구는 환경 개선에 관심을 두지 않았다. 프로야구는 국내 프로스포츠에서 가장 먼저 프랜차이즈(연고제)를 실시해 나름대로 관중 동원에 성공을 거두었다. 그러나 광역 단위로 연고제를 운영한데다 팀명에 구단 명칭만을 삽입함으로써 지역 주민의 성원과 결속력을 약화시키는 요인이 되었고 오히려 전통적인 지역감정을 자극해 지나친 승부욕을 불러일으키는 부작용을 야기했다. 프로축구도 94년 이후 도시 중심의 연고권제를 도입했으나 프로야구와는 차별화된 중소도시 중심으로 연고지역을 축소했고 팀명칭에 구단보다 도시 이름을 앞세워 지방자치단체의 적극적인 지원은 물론 주민들의 자발적인 호응을 이끌어 냈다. 이는 지역과 연계한 프로모션 전략을 수립할 수 있는 새로운 계기가 되었다. 최근 유통시장에서 광역상권을 대상으로 한 백화점보다 특정 지역을 파고드는 지역밀착형 ‘카테고리 킬러’ 매장이 큰 인기를 끌고 있는 것과 같은 상황이 프로스포츠 시장에서도 벌어지고 있다. ‘붉은 악마’는 프로축구의 ‘붉은 천사’ 게다가 프로축구는 월드컵 예선 때부터 팬들에 의해 자발적으로 조직된 ‘붉은악마’가 보수적이고 타율적인 응원을 자율적이고 신세대적인 응원문화로 발전시켜 20대 전후의 신세대들을 축구장으로 끌어들이는 계기를 마련했다. 프로스포츠 마케팅의 가장 큰 요소는 스타 선수다. 올시즌 미국 메이저리그 프로야구는 마크 맥과이어와 세미소사라는 슈퍼스타가 홈런 경쟁을 벌임으로써 95년 선수 파업 이후 침체에 빠져 있던 인기를 단숨에 만회하고 있으며 구단 수입증대에 결정적인 역할을 하고 있다. 마크 맥과이어의 경우, 원정경기시 평균 7천명 이상의 관중을 더 끌어들이고 있다. 이러한 현상은 국내 프로축구에서도 나타나고 있다. 월드컵 이후 새로운 스타로 부각된 이동국·고종수·안정환 같은 신세대 스타들은 10대 팬들을 몰고 다니는 게임메이커나 마찬가지. 구단에서도 이들의 인기를 지속시키기 위해 다양한 팬서비스를 실시하고 있다. 선진 스포츠 마케팅 기법인 선수 마케팅을 시도함으로써 국내 스포츠 마케팅 시장에도 큰 활력을 불어넣고 있다. 프로스포츠 마케팅 성공을 위한 또 다른 핵심요소는 언론 홍보와 프로모션이다. 출범 이후 타스포츠와의 경쟁력에서 항상 우위를 차지하며 언론의 가장 많은 스포트라이트를 받아온 프로야구는 그 동안 외화내빈으로 내실을 다지지 못했다. 구단은 프로야구를 흥행사업으로 인식하기보다는 모기업의 홍보수단으로만 생각해 무조건 이기는 야구만을 추구해 왔다. 전용구장의 확보와 관중들에 대한 질 높은 서비스는 뒷전이었다. 프로야구와 프로축구의 대조적인 장면들. 위로부터 썰렁하기 그지없는 프로야구와 10대들로 붐비는 프로축구. 치어걸이 동원돼도 호응해 줄 관중이 없는 프로야구와 관중들끼리 흥에 겨운 프로축구. 경기를 끝마치고 쓸쓸히 경기장을 떠나는 프로야구와 열성팬들의 성화에 밀려 선수단 버스가 움직이지 못하고 있는 프로축구. (사진:김현동 객원기자) 그러나 해외 프로야구가 국내에 소개되는 빈도가 높아지고 2002년 월드컵 축구대회로 인해 축구에 대한 보도가 증가함으로써 상대적으로 언론의 관심에서 멀어졌다. 그런데도 프로야구는 관중감소에 따른 순발력 있는 홍보전략 수립에 실패했다. 언론보도에 따라 이동하는 관중을 고정 관중으로 착각하고 월드컵이 끝나면 관중이 야구장으로 다시 돌아올 것으로 믿어 팬들을 끌어들이기 위한 마케팅에 소흘했다. 프로야구에 비해 상대적으로 열세였던 프로축구의 활성화 노력은 지난 프랑스 월드컵이후 몇몇 언론사를 중심으로 활발히 이뤄졌다. 프로축구 관전 운동은 그 동안 축구에 관심은 있으나 직접 운동장을 찾지 않고 있던 잠재고객들에게 새로운 자극제가 되었다. 또한 각 구단 서포터들이 중심이 된 응원단들은 정적인 응원을 동적으로 전환시킴으로써 축구장을 축제의 장으로 만드는데 결정적인 역할을 했다. 10대들의 열기 흡수해 상승 효과 이와 더불어 신인 스타들에 대한 언론의 관심이 증가됨에 따라 경기의 승패보다는 스타선수의 경기를 관전하기 위한 10대 전후반의 새로운 관중그룹이 형성됐다. 이들은 선수들과 같이 90분 동안 쉼없이 열기를 발산함으로써 승패보다는 자신이 좋아하는 선수와 하나가 돼 경기장 분위기를 뜨겁게 달아 오르게 했다. 경기장시설의 현대화는 프로스포츠 비즈니스 성공의 열쇠다. 이를 위해 전용구장은 필수적이다. 그러나 프로야구는 최고의 인기스포츠로 자리 잡는 동안 어느 구단 하나 전용구장을 마련하지 못했다. 결국 낙후된 경기장 시설 속에서 관중들에게 최상의 서비스를 제공하지 못하고 있다. 그러나 프로축구는 기존에 2개의 전용구장이 있으며 앞으로 2002년 월드컵을 치르고 나면 10개의 전용구장이 확보돼 축구 팬들에게 차원 높은 서비스를 제공하게 될 것이다. 2002년 월드컵 축구대회까지는 프로축구의 인기가 계속될 것이다. 그러나 현재 프로축구의 인기상승은 프로축구 내부의 준비된 마케팅 전략이 적중했다기보다는 언론과 축구 팬들의 자발적인 노력과 같은 외부적인 요인들에 의해 이뤄졌다. 다만 프로축구 구단이 재빨리 이를 포착해 순발력있는 마케팅으로 열기를 확산시켜 상승효과를 거두었을 뿐이다. 프로야구도 초기에는 팬들을 끌기 위한 경기 운영에 전력을 투구했었다. 그러나 인기가 장기간 지속되면서 팬 관리에 소흘해졌고 모기업의 홍보를 위해 지나치게 승패에 집착하면서 경기는 재미가 없어졌다. 프로축구가 이같은 전철을 밟게 된다면 지금의 판도는 언제든지 다시 뒤집힐 수 있다. 또 낙후된 경기장 시설의 개선이 없거나 지나치게 스타선수에만 의존하는 마케팅 활동은 장기적으로 프로축구의 인기 상승에 찬물을 끼얹게 될 것이다. 현재의 인기에 대한 체계적인 연구와 함께 장기적인 마케팅 전략의 수립이 요구된다. ▲ 제454호 ------------------------------------------------------------------------------- - 공자께서 말씀하셨다 : "활쏘기는 군자의 덕성과 비슷한 바 가 있으니, 활을 쏘아 과녁을 벗어나더라도 오히려 그 이유 를 자기 몸에서 구한다." |